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掌阅科技闯关IPO 巨头抢食数字阅读
  

  “在中国做阅读,没有一家公司会比掌阅更专注和纯粹。”掌阅科技(掌阅科技股份有限公司,下文称“掌阅科技”)董事长成湘均在2015年5月接受采访时曾表示。

  为了维护这份“专注”和“纯粹”,掌阅科技在成立的前七年都坚持不融资。但在2015年12月,掌阅科技终究还是用约10.9%的股份引入两个外部投资者—国金天吉和奥飞文化,并在今年6月发布预披露文件。是什么原因让掌阅科技改变了想法,走入资本市场之后掌阅科技还能保持原来的专注和纯粹吗?掌阅科技方面对时代周报记者表示,此时正处于敏感期,不便接受采访。

  之前掌阅科技“不融资”是有底气的,成湘均也曾说过,来自付费用户的收入足够支撑掌阅的良性运转。而且不论是注册用户规模、活跃用户规模还是平台电子书的数量,掌阅旗下的数字阅读平台ireader都曾具有很大的优势。招股说明书援引易观智库发布的《中国移动阅读市场年度综合报告》显示,在2014年,ireader的注册用户规模和活跃用户规模的市场份额均位居榜首,其市场份额分别为26.1%和32.3%;而在内容资源方面,ireader也以约35万册电子书作品数量名列第三。

  可如今随着文学作品“IP”热的兴起,数字阅读内容版权的价格也是水涨船高,对于掌阅这种需要购买正版图书数字内容来源的企业来说,“自给自足”的生存方式已经难以帮助其保持竞争优势。掌阅科技在招股说明书中透露,受限于公司资本实力,高质量、有市场号召力的优质作品的数字版权,尤其是有独家专有授权的优质作品的数字版权仍显不足。

  2015年12月31日,在发给员工的内部信中,成湘均表示“掌阅的模式做了七年,无论是产品形态、还是运营思路、推广策略在这七年里几乎没有大的变化和突破”;“2015年开始蜕变,在布局上已经不是如此简单的掌阅了;2016年是蜕变的剧痛期,每一个新业务都需要投入数倍于现在的精力和体力;2017年将破茧成蝶,人们会看到一个全新的掌阅”。

  筹资主要为买版权

  招股说明书显示,掌阅科技的目标是打造国内最具影响力的数字阅读生态圈,公司将以数字阅读平台为基础,逐步构建内容创作、内容分发、IP开发、影视推广、游戏等多板块的业务布局,以期实现整合产业链上下游的泛文化娱乐资源,打造以数字阅读为核心的生态圈。

  通过营业收入的构成也能看出掌阅科技发生的改变:2013年,100%的营收均来自数字阅读;2014年,游戏联运贡献了1.69%的营收;到2015年,游戏联运的收入达到2949.50万,占总营收的4.61%。除此之外,公司还新增了广告营销、硬件产品等业务,尽管新业务贡献的营收有限。

  “公司将在未来三年重点打造精品创作、内容发行、IP开发和影视游戏四大平台。”掌阅科技在招股说明书这样写道,其中“IP开发”是指掌阅利用自有的原创文学创作平台创作的精品图书,引入顶尖的影视、漫画、游戏制作公司,采取利润分成、收益共享的模式进行深度合作。而“影戏游戏平台”业务则是指掌阅通过大数据挖掘,开展精准、深度结合的营销策略,介入移动广告营销业务。

  按照招股说明书上的计划,如果本次IPO成功,所募得的资金将被用在“数字阅读资源平台升级”、“数字阅读技术平台升级”和“数字阅读海外开发”项目上,三个项目的投资总金额约为10.47亿元,其中“数字阅读资源平台升级项目”所需资金规模达到9.33亿元。

  时代周报记者梳理招股说明书发现,掌阅科技计划在未来三年内投资约7.73亿元引入出版物37万册,原创读物11万册,同时还将准备约1.03亿元的资金用于版权加工,剩余资金用作铺底流动资金。

  为了维持平台内容方面的竞争优势,掌阅科技在购买版权时向来很大方,报告期(2013-2015年)内,掌阅科技在版权内容的采购金额分别为2520.05万元、8723.11万元和1.11亿元。掌阅科技也表示,版权成本的增加是导致公司在报告期内毛利率略有下降的原因。

  原创并不占优势

  如今正版图书数字内容主要来源于出版社、版权机构、文学网站以及作家等。时代周报记者了解到,很多网络作家都一次性地将版权卖给所属文学网站。也因此,一些带有大量优质文学版权的文学网站成为资本争相追逐的对象。2013年,百度以1.915亿元的价格从完美世界手中买下纵横中文网;2015年1月,腾讯与盛大成立阅文集团,将起点中文网、创世中文网、潇湘书院等优质网络文学网站收入旗下。

  掌阅科技也参股投资了两家经营原创文学网站的公司—上海朗阅信息科技有限公司、杭州趣阅信息科技有限公司,前者主要经营“红薯网”,后者主要经营“趣阅中文网”,但掌阅科技在这两家公司的持股比例均只有4.76%。

  速途研究院发布的《中国网络文学市场现状》显示,在2015年中国网络文学原创作品市场分布中,阅文集团凭借约90%的市场份额独占鳌头,据悉其旗下有近1000万原创作品;百度文学市场占比3.4%,排在第二位;阿里文学排名第三,市场占比1.6%。

  巨大的原创资源也给腾讯旗下的QQ阅读以很大的成长空间。《中国网络文学市场现状》显示,2015年网络文学市场移动端日活跃人数占比最高的是QQ阅读,占比达到33.86%,掌阅书城的市场占比为27.83%。如果考虑到“数字用户覆盖率”这个指标,阅文集团以90.29%的占比位列第一;掌阅用户覆盖率为38.94%,名列第二;阿里文学也凭借移动端的大力发展位列第三。

  除此之外,在通过出版社购买版权时,相较于普通的中小企业,巨头们无疑拥有巨大的优势。“拇指阅读”的创始人左志坚曾表示,“版权方面,我们要一家一家地去找出版社谈,别人一次采购几十万册,而我们只能采购几万册,无论是从人力物力方面,都没有优势,而且出版社的流程大多非常缓慢,所以很麻烦很琐碎。另外在宣传推广方面,拇指阅读同样遇到很大的困难,因为宣传要花很多费用,公司的体量和实力目前都无法达到”。拇指阅读在去年已被京东收入囊中。

  IP衍生恐难实现

  对于巨头们来说,也许文学IP的衍生价值更让人着迷。2015年热度很高的《何以笙箫默》《花千骨》《琅琊榜》等电视剧均改编自同名小说,改编自电视剧的同名网游《花千骨》月收入一度突破了2.5亿元。

  时代周报记者通过在大型网络文学网站工作的陈红(化名)了解到,像《何以笙箫默》这样的网络文学版权如今已达到7位数。“有的小说即使还在连载中,也会有五六家公司来和网站接洽版权。”陈红还告诉时代周报记者,一般情况下游戏较多地改编自玄幻小说,而在玄幻小说领域,阅文旗下的起点中文网在体量和质量上都具有很大优势;影视剧很多都改编自言情小说,在近两年,影视剧市场上超过50%的IP都来源于晋江文学城,而阅文集团对晋江文学的持股比例达50%。

  时代周报记者还通过中国知识产权律师网首席律师徐新明了解到,无论是改变成影视剧还是游戏,文学作品的再创作均需要事先取得原始作品权利人的许可,同时,对演绎作品权利的行使还要受制于原始作品的版权。这也意味着原创能力有限的掌阅科技在“IP衍生”这一领域能力有限。

  一业内人士对时代周报记者表示,对于BAT来说,文学部门更相当于一个“素材库”,成湘均也认为,BAT做阅读更多是一项投资,一个生意,是要计算投入产出比的,而阅读这个事情太过商业化,就会影响到阅读氛围。

  除了软件领域,掌阅也在发力硬件领域。6月23日,掌阅ireader Plus电子书再次进行了固件升级。据市场研究公司Statista年初预计,目前电子书在中国的渗透率仅在1%左右,这意味着即使在全球电子书销量下滑的情况下,中国依旧可以是增长市场。但想进入这一领域的玩家并不少,这也意味着掌阅不仅要挑战电子书领域的霸主kindle,还要和腾讯、京东等巨头们在另一个市场展开厮杀。今年2月,京东阅读器也完成了产品的外部测试;阅文集团CEO吴文辉也曾在3月向外界透露,阅文集团将推自主研发电子书产品。